Los secretos del auge imparable de la Premier League

El viejo Highbury, levantado en el norte de Londres a principios del siglo pasado, fue testigo del mayor cambio que ha sufrido el fútbol en toda su historia, convertido hoy en un negocio multimillonario donde los goles se marcan por igual en porterías y despachos. El 16 de septiembre de 1937 se retransmitió el primer partido de fútbol en directo de la historia: un partido amistoso entre los jugadores del Arsenal y los reservas del equipo. Hoy la televisión supone cerca de un tercio de los ingresos de los mayores equipos del planeta, lo que se traduce en algunos casos en más de 100 millones de euros por temporada.

Siete décadas después de aquel primer partido ningún campeonato se vende tan bien como la Premier League, la primera en colonizar el mercado asiático y con una importante penetración en Estados Unidos, al menos en comparación con el resto de grandes ligas europeas. El auge de la liga inglesa ha coincidido con la marcha en la última década de estrellas de primera línea, casi siempre con destino España: David Beckham, Cristiano Ronaldo o Gareth Bale. Lejos de sufrir una crisis por esa fuga de talentos, la Premier ha conseguido fortalecer su producto, auspiciado en gran medida por la entrada de magnates extranjeros, a través de la televisión.

El gigante de las telecomunicaciones BT se hizo el pasado sábado con los derechos para emitir en exclusiva todos los partidos de la Champions League y la Europa League, quitándole uno de los tesoros más preciados para las televisiones al grupo BSkyB de Rupert Murdoch y la ITV que hasta ahora tenía los derechos en abierto. BT ha pagado en total 1.075 millones de euros, casi 360 millones por temporada, más del doble de lo que pagaban BSkyB e ITV. El nuevo acuerdo supone una inmensa inyección de capital para las arcas de la UEFA, pero también para los equipos de la Premier League.

Más ingresos para fichar estrellas

La UEFA paga a los equipos que participan en sus competiciones europeas por varios conceptos, algunos fijos y otros por rendimiento según ganen partidos o avancen rondas. Otra parte de la tarta se refiere al «market pool», que recompensa a los clubes que mejor cotizan en el mercado televisivo favoreciendo a los países cuyas cadenas más pagan por los derechos de los partidos. La pasada temporada los equipos de la Premier League ingresaron por este concepto entre 16 y 20 millones de euros; esa cifra aumentará a más del doble a partir de 2015 pudiendo llegar a los 44 millones de euros por temporada, un enorme botín en comparación con los 23 que se embolsó la pasada temporada el Real Madrid.

A pesar de que los coeficientes de la UEFA colocan a la Liga por encima de la Premier League, los números demuestran que el campeonato británico es el más cotizado del mundo del fútbol. BT, además de quedarse con los derechos de la Champions, se hizo hace un año con parte de los derechos de la Premier, lo que disparó el contrato en un 70 por ciento hasta los casi 1200 millones de euros por temporada frente a los 680 millones que apenas recauda la Liga BBVA, a un mundo de los números de la Ligue 1 francesa o la Bundesliga alemana.

Los ingresos han permitido a la Premier League realizar una inversión récord en el pasado mercado de fichajes. Los clubes desembolsaron 745 millones de euros en llevar a las islas a los Ozil, Soldado, Navas, Negredo, Jovetic, Fernandinho, Schürrle y compañía. El dinero de las televisiones permitió a los equipos pagar más de lo que ingresaron por ventas, arrojando un saldo negativo de 490 millones de euros. En España sucedió justo lo contrario, con la mayoría de equipos obligados a vender para cuadrar sus números, saldar deudas con Hacienda y evitar sanciones mayores: los ingresos por ventas ascienden a los 500 millones de euros, cifra récord en Europa, que dejan un saldo positivo de 101 millones de euros.

La conquista del mercado asiático

La fortaleza de la Premier League se ha cimentado en los últimos tiempos por la expansión por mercados desconocidos hasta hace poco tiempo para el fútbol. El fútbol inglés, según datos de Sporting Intelligence, va a ingresar entre 2013 y 2016 más de 2.500 millones de euros por la venta de sus derechos fuera de las fronteras británicas, lo que supone un aumento de casi un 70 por ciento respecto al período anterior. El mercado asiático le reporta casi la mitad de esos ingresos, establecida la Premier League gracias a la adaptación de horarios, las giras veraniegas de los equipos y, muy especialmente, los patrocinadores que utilizan las imágenes de las estrellas del fútbol británico para promocionar sus productos, tanto en Asia como cuando deciden dar el salto al mercado inglés.  

Los equipos de la Premier League han entendido que, además de retransmitir sus partidos en otros mercados, tienen que trabajar las relaciones en las redes sociales para conectar la gente y establecer así una afición leal. «No se trata solo de generar interés para aumentar las ventas de camisetas, sino que es crucial para los acuerdos comerciales que los equipos puedan dirigirse a un público masivo en una región determinada», explica Richard Peters, director de la consultora Sports Revolution, a Jonathan Dyson para The Independent. De ahí el interés de los clubes por estar en las redes sociales, objetivo prioritario para conectar con un público con un marcado perfil digital que busca estar en contacto permanente con su equipo. «Nos centramos en conectar con los aficionados a través de las redes sociales. La monetización vendrá después», explica el director de marketing del Arsenal también en declaraciones para The Independent.

El resto de campeonatos pelea por abrirse paso en el mercado asiático, entendido como un punto clave para disparar los ingresos por derechos televisivos, pero también por contratos publicitarios y, por supuesto, la venta de productos oficiales. «Voy a intentar comprometernos a que una vez al mes Atlético de Madrid, Valencia, Betis, Athletic, Barcelona, Real Madrid… jueguen a las cuatro de la tarde. Es la forma de intentar que otras ligas no nos adelanten», explicó a principios de la temporada Javier Tebas, presidente de la Liga de Fútbol Profesional.

Incertidumbre en España

Mientras los ingresos crecen sin barreras a la vista en la Premier League, la situación es mucho más incierta en la Liga, que a pesar de contar con la mayor concentración de las estrellas del planeta (Cristiano Ronaldo, Messi, Neymar, Bale, Casillas, Xavi…) no tiene garantizado que el próximo contrato vaya a ir al alza a la vista de la delicada situación económica de Mediapro, Digital+ y de RTVE, que no parece en disposición de renovar su contrato para retransmitir un partido en abierto de la Champions a razón de 35 millones de euros al año (TV3 abona otros cinco).

 La solución para los partidos en modalidad de pago podría pasar por la entrada en escena de Mediaset o, quizás, de Telefónica, que ya ha ayudado a financiar parte de la inversión que hizo Prisa (Digital+) para recuperar los derechos de la Champions League, que tiene hasta el 2015, lo que ha provocado una investigación por parte de la Comisión Nacional de la Competencia. También se especula con la entrada de operadores extranjeros como BeIN Sport, filial de Al Jazeera establecida en Francia, que ya tiene el paquete más importante de la Ligue 1 francesa.

A pesar de las mareantes cifras de dinero, la Premier League se enfrenta a una doble paradoja. Primero, por la desazón de los hinchas británicos por la subida de los precios de las entradas en los estadios mientras aumenta la expectación en el resto del mundo pero, sobre todo, por los resultados deportivos. La temporada pasada ninguno de los cinco equipos británicos -incluyendo al Celtic de Glasgow- consiguió pasar a cuartos de final de la Champions League, algo que no había sucedido en las diecisiete temporadas anteriores. Sobre el césped el fútbol nunca ha sido una cuestión de matemáticas.